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文/生鲜小龙虾

注:好的文案不是表达自己的思维,而是钻进用户的脑子里,说一句他想说的话。

未来一切的商业都会互联网化,而互联网社会,最重要的就是用户体验。小到乘坐一次网约车,大到去医院挂号,现在都有了消费者评价系统。

好的口碑会直接影响到一个品牌的发展速度,而不好的用户体验,就算品牌没有建立评价系统,用户也会上微博上贴吧等社交网站曝光你,有些严重事件甚至会直接毁掉一个品牌的品牌形象。

“互联网思维”的核心就是:“用户思维”,而好的用户体验正是源自于拥有“用户思维”。

对于一篇文案来说,懂用户很重要,知道用户在想什么,知道怎么做才能激发用户的购买欲,怎么做才能调动用户的情绪?

好的文案不是表达自己的思维,而是钻进用户的脑子里,说一句他想说的话。

如何用“用户思维”写文案?

1. “用户麻烦”思考

使用“用户视角”,说起来简单,但实际上很难做到。因为人们都习惯从自我的角度出发。

举个例子:一个手机拥有 800 万像素,1080p分辨率,可以进行超高清拍摄,还能编辑和分享图片。

文案如果写成:

新的 800 万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机内置编辑工具,可以直接分享给好友。

这段话看起来很厉害,但实际上看起来很麻烦,用户并没有耐心看完,不妨改成这样:

拍摄、编辑、分享,所有都是高清。

不故弄玄虚,让用户一眼就能看懂,与用户之间有效“沟通”。

现在很多人都是手机党,走在哪里都在玩手机,包括坐地铁也不例外。但边走边玩,过地铁时还要退出程序,很麻烦怎么办?

apple最近的广告就察觉到了用户这个“麻烦”,并用简洁的语言模拟了你过地铁时的场景,“快速刷公交,新闻不停手”,让人马上就记住了Apple pay。

现在很多人多想要健身,健身app也琳琅满目。而一句好的Slogan同样可以让一个品牌脱颖而出。

大部分的Slogan都是:

  • 专业移动健身教练,量身定制训练计划。

  • 减肥健身,掌控人生。

  • 开启精准健康管理。

这些Slogan看上去都中规中矩,不痛不痒。而健身APP排行榜第一的健身软件,文案是这样写的:

自律,给我自由。

现代人渴望健身是为什么?

还不是想要自由,“没有自由”是用户的一个“麻烦”。人们都想要自由地吃喝,想要自由地睡觉,甚至想要自由地“偷懒”。而且用第一人称“我”,更给用户一种代入感,消除用户对广告的戒心。

2. 影响用户感受

《奇葩说》的幕后大佬牟頔曾经说过一个观点——内容的本质是情感的共鸣和情绪的共振。写文案就是做内容,在动笔之前,先思考你的文案让用户产生什么样的感受,才能达到效果。

比如:可口可乐的经典广告“Taste the feeling”,为了传递欢乐的情绪,在全球各地抓拍 150 多张人们畅饮可口可乐的画面。

“我们希望重新让可口可乐回到根本,可口可乐自始至终都是简单的,如果我们是一个大品牌,那也是因为我们拥有简单的快乐,并让消费者感同身受。越简单,我们也就越强大。”

一个品牌一旦精准地唤起用户欲望,用户自然就会以购买行动来回报。

当然,情绪传递不仅可以是温暖的,友好的,也可以是挑逗的,有趣的。

网红奶茶“丧茶”,通过一些很“丧”的文案成功引起了广大消费者(主要年轻人)的注意。因为人的欲望不可能都是正面的,挑动用户一些负面的情绪更容易在短期内引起大众的注意。

3. 了解深层需求

马斯洛把人类的需求分为 5 个层次,最高的是尊重需求与自我实现需求。

有时候,不要简单描述产品的功能,站得比用户高一点,即了解用户的深层次需求,反而更容易被接受。

一些房地产广告就经常利用用户的“深层需求”,营造出一种强大的气场与自信,告诉用户,卖的不是房,卖的是情怀与远方。

  • 征服世界的胸怀,也怀揣一轮明月。潮青少壮派,胸有家国品自高。

  • 天地闭塞严冬始,傲骨凌云不觉寒。军工品质滨海国宅,情景样板房已盛装绽放。

清晰地表达了产品的定位和特色,同时帮用户表达一种有文化和有内涵的气质,给用户传递一种成就感与认同感。

总结

想要写出具有用户思维的文案,要注意三点:

  • 用户“麻烦”思考——站在用户的角度思考问题。

  • 影响用户感受——让文案带点情绪。

  • 了解深层需求——让文案给予用户成就感。

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